Дистрибуция и канали: защо насочването на всичко през CSA вреди
CSA абонаментът е един канал — не цялата операция. Изследванията са изненадващо ясни по този въпрос: рентабилността пада, когато всичко минава през самото CSA. Логичният модел е многоканален.
Числата
Цените по канали и приходите по SKU се водят от страницата Канонични числа. Тази статия обяснява през кои канали минават и защо.
Контраинтуитивната находка
Едно от най-полезните заключения от изследването на CSA: рентабилността на CSA е отрицателно свързана с дела на общите продажби, които минават през самото CSA — а паралелните пазарни канали не вредят на задържането на членовете.[^1]
С други думи: CSA кутията трябва да е един крак на трикрако столче, а не цялата основа на бизнеса. Това не е компромис с модела — това е, което данните възнаграждават. Статията за задържането на членовете разглежда защо паралелните канали не подкопават лоялността; тази статия е за това кои са каналите.
Принципът: обемните продукти и маржовите продукти вървят по различни пътища
Статията за осемте SKU установява структурно разделение, което диктува цялата дистрибуционна логика:
- Обемните продукти — конфитюр и сиропи — са касовият двигател. Те се продават ежеседмично, на дребно, през добре развитата българска екосистема на къси вериги.
- Маржовите продукти — сушени, пестил, брашно — носят 5–7 пъти по-голям марж на килограм. Клиент, който купува 1 кг пестил за над 80 лв, не го взима от супермаркет — намира го през CSA дял, през кураторски онлайн магазин или на дегустация на фермерски пазар.
Един канал не обслужва добре и двата типа. Затова дистрибуцията е портфолио от канали, не един канал.
Каналите
Фермерски пазари и кооперативни мрежи
Българската екосистема на къси вериги е развита. Хранкооп организира фермерски пазари в София (Римската стена, Иван Вазов, Драгалевци, Княжево, Владая), в Добрич и на крайморската алея в Бургас.[^2] Това е естественият дом за обемните продукти — конфитюр и сиропи — но идва с уговорка: продажба на Хранкооп пазар с кооперативен марж (около 10%) дава различна ефективна цена от цената на дребно в каноничните числа.
Farmhopping и платформите ферма-към-потребител
Farmhopping свързва български ферми с градски потребители.[^3] Платформите от този тип са естествен канал както за CSA дялове, така и за маржовите продукти — те достигат точно потребителя, който търси произход и история, а не най-ниска цена.
Директни канали за маржовите продукти
Пестилът, брашното и сушените малини принадлежат на директни канали — CSA дял, кураторски онлайн магазин, дегустации. Логиката от осемте SKU е, че един клиент за пестил струва колкото 16 клиенти за конфитюр в маржови термини — затова тези продукти заслужават каналите с най-висок контакт и най-малко посредници.
Онлайн магазин — със скрит регулаторен ред
Онлайн магазинът е очевиден канал за маржовите продукти. Но има уговорка, която не е дистрибуционна, а регулаторна: Законът за храните от 2020 г. въведе задължителна регистрация за търговия от разстояние с храни.[^4] Онлайн каналът не е „просто уебсайт" — той е регистрирана дейност. Статията за регистрацията в БАБХ разглежда този ред подробно.
Магазини, биомагазини, аптеки — каналът на „целебния сироп"
Wellness позиционирането на целебния сироп отваря врати към биомагазини, аптеки и подаръчни кошници, които не биха взели обикновен доставчик на конфитюр (вж. осемте SKU). Но същата статия за регистрацията носи предупреждението: българското законодателство забранява на храна да се приписват лечебни свойства — позиционирането трябва да остане в тази граница.
Логистиката, която моделът вече остойностява
Дистрибуцията не е безплатна и моделът го знае. Отчетът на приходите включва оперативни разходи за дистрибуция — гориво и консумативи, надница на шофьор и дистрибутор — изчислени върху курсове, извънградски и градски километри. Всеки нов канал добавя курсове, километри и часове. Многоканалността е правилната стратегия, но не е безплатна — всеки канал трябва да изкарва повече, отколкото струва обслужването му.
Изследването на CSA добавя още един логистичен съвет: точките за вземане намаляват значително транспортните разходи, а партньорството с локални куриерски услуги може да поеме доставката.[^5] За операция с трайни продукти това е по-лесно, отколкото за нетрайна зеленчукова кутия — бурканите не се развалят, ако чакат ден в точка за вземане.
Какво означава това за модела
Три заключения:
- CSA е един канал, не основата. Изследването е ясно — рентабилността пада, когато всичко минава през CSA. Моделът трябва да третира абонамента като един крак от столчето.
- Обемните и маржовите продукти вървят по различни пътища. Конфитюр и сиропи през фермерски пазари и кооперативни мрежи; пестил, брашно и сушени през директни канали с висок контакт.
- Всеки канал носи регулаторен и логистичен ред. Онлайн продажбата изисква регистрация за търговия от разстояние; всеки нов курс добавя реални разходи в отчета на приходите. Многоканалността печели — но се планира канал по канал, не се приема наготово.